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魔爪飲料2019年營收290億,在中國卻依然艱難

更新時間:2020-03-12 來源: 瀏覽:455 次

對魔爪飲料公司而言,中國是看得見但“吃不到”的蛋糕。盡管其在開拓全球多個市場無往不利,可目前,中國消費者還是更習慣購買紅牛或者東鵬特飲......除了遲遲攻不下的中國市場,魔爪飲料在美國則要面對來自星巴克。

信心“受挫”

不久之前,魔爪飲料公司(Monster Beverage Corporation)發布了2019年第四季度及全年業績。

魔爪飲料公司CEO薩克斯(Rodney C. Sacks)提及,與一年前相比,魔爪系列2019年第四季度在中國各地的分銷活動持續增長,但中國的形勢仍充滿挑戰。

2019年,魔爪飲料公司在中國的銷售額占比不到該公司合并凈銷售額的1%(約合人民幣2.9億元)。

魔爪飲料公司總部位于美國特拉華州,于2002年正式進入功能飲料市場。在功能飲料市場規模不斷擴大的背景下,魔爪迅速崛起。2007年-2016年的十年間,魔爪飲料公司創造了股票漲幅近690%的佳績,是美國功能飲料品牌中的明星,在美與紅牛分庭抗禮。

2016年,魔爪飲料公司得可口可樂青睞。以資產互換的方式,可口可樂用21.5億美元取得魔爪飲料公司16.7%股權,并成為魔爪飲料公司大股東。那之后,魔爪飲料公司加速了布局全球的進程。

彼時,薩克斯曾放言,“(全球)行業力量*終歸結于紅牛和我們自己。”

而今,在全球功能飲料消費市場之一的中國,魔爪飲料的市場拓展速度,顯然不那么樂觀。

全球范圍來看,魔爪飲料公司2019年凈銷售額為42億美元(約合人民幣291億元),同比提升了10.3%;2019年第四季度的銷售額達10.2億美元(約合人民幣70.71億元),同比增長了10.1%,其中美國以外客戶的凈銷售額占比三成以上。

值得注意的是,在魔爪管理層對中國市場“虎視眈眈”的同時,其大本營市場也不斷遭到業界其他龍頭的“挑釁”。

2019年,星巴克推出了Triple Shot(中國版本為:星倍醇銳能系列)即飲產品,該產品可以理解為咖啡屆的“紅牛”,產品添加有維生素B和瓜拉那。每罐含有225毫克咖啡因。此前,星巴克已經推出過Double Shot罐裝飲料,每罐咖啡因含量為145毫克。

為了應對星巴克的步步緊魔爪飲料公司宣布2020年將在美發布Java Monster 300,該產品包含300毫克咖啡因,并提供Triple Shot口味和摩卡口味。

此外,魔爪飲料公司將針對旗下Reign品牌推出Reign Inferno系列。據外媒報道,該產品的包裝顯示與另一功能飲料品牌燃力士品牌 Heat系列相似。

在業績發布后的電話會議末尾,薩克斯提及了冠狀的一些情況。

“冠狀的爆發可能會對我們的業務造成不利影響,比如我們及合作伙伴在中國的業務暫時關閉或停止;原料采購可能會干擾或延遲。不過,現在計算更加精密的數據為時過早。我們將繼續密切監視局勢。”薩克斯說。

此外,薩克斯重申了魔爪產品在中國和印度的增長潛力,提及在未來計劃推出新的能量飲料品牌。

繼續“陪跑”

早在接受可口可樂投資之前,魔爪飲料公司便希望在北美以外的市場,特別是中國地區,大展身手。

這或與魔爪飲料公司的發展軌跡有關。魔爪飲料公司在2002年瞄準功能飲料細分市場,通過贊助越野摩托車賽等極限運動,定位上更加符合“強悍”的美國文化,加之功能飲料市場蓬勃發展,魔爪迅速得到了美國青年群體的認可,銷售逐漸與1987年進入美國的老牌選手——紅牛平分秋色。

2015年,在獲得了可口可樂的入股后,按合作協議,可口可樂擁有魔爪飲料在不同地區的市場分銷權。可以說,這筆交易滿足了魔爪飲料在北美以外市場迅速擴張的條件。

以至于在與可口可樂完成交易后,薩克斯對外畫了美好的“藍圖”。他曾說,“有些市場我們還沒去過,例如中國。但我相信在未來5-6年內中國將是一個非常龐大的市場。對我們來說,它是一個長期的戰略目標,我希望盡快到達那里。”

只是,在2016年真的進入中國市場后,“現實很骨感”,魔爪飲料經歷了不少磨難。

首先是產品價格問題,薩克斯表示,華彬紅牛的價格要低于世界上其他行業認為的“優質”功能飲料的價格點。因此,魔爪飲料需要通過調整當地定價,以進入更為廣泛的平價市場。

彼時,魔爪飲料在中國面臨的另一個挑戰是產品陳列。他們需要和合作伙伴溝通,以確保產品被放置在紅牛等功能飲料旁邊,而非挨著可口可樂和雪碧放置在冷藏柜里。

魔爪飲料認為其區別于紅牛的地方之一是產品含汽,這種口感更加受年輕人喜歡。但從快消君了解的現實情況來看,不少讀者們對含汽的功能飲料的接受度有限。

此外,魔爪也希望通過營銷,同美國市場一樣,在中國市場針對目標消費者建立一種認同,但由于文化差異和媒體環境差異,這并不容易。更何況,盡管重視中國市場,但魔爪飲料在其他國家市場的開拓工作也在同步開展,各地的問題顯然也需要去應對。

2018年,市場風云變幻,原以為是“靠山”的可口可樂突然拋出了一枚重磅,宣布推出“可口可樂能量飲料(Coca-cola Energy)”。在2019年,仲裁法庭裁定,由于產品成分不同,且不同類型的產品成分會吸引兩個不同的消費者群體,可口可樂可以合法地在全球范圍銷售自己品牌下的功能飲料“可口可樂能量飲料(Coca-Cola Energy)”。

在那之后,魔爪飲料公司所能做的,便是接受裁定,并且嚴格要求各地裝瓶合作商將魔爪飲料放在功能飲料的貨架上。盡管這個貨架空間也是可口可樂能量飲料想要占據的。

在前述電話會議上,薩克斯提到了這個問題,他說:“可口可樂能量飲料已經推出,不幸或幸運的是,似乎沒有大量的重復購買。但我們相信,可口可樂會繼續在該產品上投入大量資金。”

目前,可口可樂能量飲料沒有在中國大陸大范圍鋪貨,其對魔爪的影響也無法預判。只是,對于魔爪來說,在中國市場,想與”紅牛”二字產生幾乎相當的影響力,避免“陪跑”,還有很多內在、外在的挑戰,需要去面對和解決。

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